한국 광고주도 ChatGPT에 광고 집행한다 — 크리테오, OpenAI 광고 파일럿 첫 애드테크 파트너

작성자PTKorea DIG 기획담당

한국 광고주도 이제 ChatGPT 안에 광고를 집행할 수 있다. 크리테오(Criteo)는 2026년 3월 2일 OpenAI의 ChatGPT 광고 파일럿에 합류한 첫 번째 애드테크 파트너가 됐다고 밝혔고, 6월 22일 업데이트에서 대상 시장을 영국·일본·한국으로 확대했다고 발표했다. 대화형 AI가 광고 지면으로 열린 것으로, 국내 광고주 입장에서는 검색·소셜에 이어 집행 가능한 ‘새 인벤토리’가 하나 추가된 셈이다. 광고 마케터가 알아야 할 작동 방식과 수치, 유의점을 정리했다.

무슨 일이 있었나 — 타임라인으로 보기

OpenAI가 광고 지면을 열고, 크리테오가 그 첫 파트너로 들어와 5개월 만에 한국까지 확대된 흐름이다.

소비자는 정말 ChatGPT에서 쇼핑하나 — 크리테오 조사로 본 수요

쇼핑 여정의 앞 단계는 이미 AI로 옮겨가고 있다. 크리테오 글로벌 쇼퍼 설문조사(2026년 2월, 응답자 6,379명) 기준 소비자가 쇼핑 과정에서 AI를 활용하는 비중은 단계별로 뚜렷한 기울기를 보인다.

결제는 아직 AI 밖에서 일어나지만 발견과 비교는 AI 안으로 들어왔다 — LLM은 결제 목적지가 아니라 새로운 발견(Discovery) 레이어라는 것이 크리테오의 진단이고, ChatGPT 광고가 상위 퍼널 지면이라는 뜻이기도 하다. 같은 조사에서 AI 어시스턴트발 쇼핑 트래픽의 70%는 ChatGPT에서 시작됐고, 제품 검색에 유용한 도구로 ChatGPT를 꼽은 비율은 글로벌 58%로 구글 제미나이(43%)를 앞섰다.

한국 데이터는 더 적극적이다(한국 응답자 1,107명). 제품 검색 시 ChatGPT가 유용하다는 응답이 65%로 글로벌 평균(58%)을 웃돌았고, 59%는 “검색어와 정확히 일치하는 결과를 넘어 더 다양한 제품 추천”을, 49%는 “개인화된 추천과 예상 밖 추천의 균형”을 원한다고 답했다 — 대화형 추천이라는 지면 성격과 맞물리는 수요다. 향후 1년 내 구매 결정에 AI를 참고하겠다는 응답은 글로벌 56%, 한국 53%였다.

행동 데이터도 같은 방향이다. 크리테오 State of the Web 리포트(2026년 2월)에 따르면 ChatGPT에서 외부로 나가는 랜딩의 70%가 제품 페이지로 직접 연결된다 — 1년 전 50%에서 크게 오른 수치로, AI 대화가 탐색 단계를 압축해 구매 경로를 단축하고 있다는 신호다.

ChatGPT 광고는 어떻게 작동하나

광고는 무료(Free)·Go 티어 사용자의 답변 하단에 ‘sponsored’ 라벨을 달고 본문과 분리되어 노출된다. Plus(월 20달러) 이상 유료 티어는 광고가 없다. 즉 광고가 닿는 대상은 ChatGPT 사용자의 대다수를 차지하는 무료·저가 티어 이용자다. 아래 도식은 이 노출 구조 — AI 답변 본문(①)과 그 하단에 라벨로 분리된 광고 영역(②) — 를 나타낸 것이다.

크리테오는 이 지면과 브랜드를 잇는 연결 계층 역할을 한다. Digiday 분석에 따르면 크리테오의 MCP(Model Context Protocol) 서버를 통해 AI가 크리테오의 API에서 상품 추천을 질의하는 구조로, 크리테오가 보유한 커머스 데이터(연간 미디어 집행액 40억 달러 이상, 광고주 1만 7천 곳 — 크리테오 발표)가 질의 맥락과 상품을 잇는 재료가 된다.

핵심 상품은 Prompt Smart Ads다. 상품 카탈로그 데이터와 커머스 인텔리전스, 프롬프트 맥락을 결합해 사용자 질문의 맥락에 맞는 광고 소재와 상품 설명을 자동 생성한다. “출근용 운동화 추천해줘”라는 대화 맥락에 맞춰 소재가 그 자리에서 조립되는 방식으로, 키워드 매칭 기반의 검색 광고와는 소재 생산 단위부터 다르다.

광고 형식은 상품 이미지·제목·설명 문구·브랜드명·로고로 구성되는 피드형 광고다. 크리테오 코리아의 광고주 안내 자료에 따르면 광고 영역에는 한 브랜드의 상품만 최대 2개까지 노출되고(경쟁 브랜드와 나란히 붙지 않음), 상품 선택은 검색(Retrieval)으로 질문과 관련된 상품 후보를 찾은 뒤 재랭킹(Re-ranking)으로 구매 가능성이 높은 상품을 앞세우는 2단계로 이뤄진다 — 크리테오는 이 재랭킹이 추천 정확도를 최대 60%까지 높인다고 설명한다.

운영 규칙도 검색 광고와 다르다. 같은 안내 기준으로 고정 키워드 입찰 방식이 아니라 OpenAI가 질문과의 관련성을 기준으로 노출을 결정하며, 광고주가 설정하는 키워드는 노출을 보장하는 조건이 아니라 문맥 매칭을 돕는 신호로만 쓰인다. 개별 프롬프트 타겟팅은 지원되지 않고, 광고가 어떤 프롬프트에서 노출됐는지도 OpenAI 개인정보 정책상 제공되지 않는다. 광고 집행이 오가닉 답변 내용에 영향을 주거나 이를 제어할 수도 없다. 또한 법률·금융·도박·건강·의료·제약·무기·정치·데이팅·성인·주류 등 규제 업종은 OpenAI 광고 정책에 따라 집행이 제한된다.

6월부터는 셀프서비스 크로스채널 플랫폼 Criteo GO에서도 ChatGPT 인벤토리를 열어, 대형 브랜드뿐 아니라 중소 광고주도 진입할 수 있게 됐다.

성과 수치는 어떤가 — 크리테오 발표로 본 초기 성적표

참고: 이 절의 수치는 모두 크리테오 발표 자료(2026년 3·5·6월 보도자료와 이를 다룬 보도)를 기반으로 정리한 것이다. 아직 제3자 검증을 거치지 않은 자체 발표치인 만큼, 예산 배분의 근거로 삼기 전에 자사 캠페인 데이터로 직접 확인하는 것이 안전하다.

크리테오가 발표한 초기 성과는 전환율·클릭률·신규 고객 유입 모두 기존 채널을 웃도는 방향이다. 발표 내용을 지표별로 살펴보면 이렇다.

먼저 전환이다. ChatGPT 같은 LLM 플랫폼에서 유입된 사용자는 다른 유입 채널 대비 약 1.5배의 비율로 구매에 도달했다(미국 리테일러 500곳 표본, 2026년 2월). 이후 5월에는 일부 리테일 카테고리에서 AI 유입 전환율이 전통 검색의 2배에 근접했다는 후속 데이터도 공개됐다 — 크리테오 코리아 자료 기준으로는 2026년 4~5월 미국 트라이얼 광고주 약 1,000곳의 유입 트래픽 분석에서 ChatGPT 유입 방문자의 전환율이 타 채널의 2.0배로 집계됐다. 클릭 단계에서도 ChatGPT 광고의 클릭률(CTR)은 타 지면 대비 2~3배 높았고, 광고로 유입된 트래픽의 80% 이상이 신규 고객이었다(크리테오 6월 발표).

광고주의 반응도 수치로 나타난다. Prompt Smart Ads는 광고주가 캠페인에 켜고 끌 수 있는 선택(옵트인) 기능으로, 켜면 사람이 만들어 둔 고정 소재 대신 상품 카탈로그와 사용자 질문 맥락을 조합해 광고 소재·상품 설명을 그 자리에서 자동 생성해 내보낸다. 이 기능을 켠(활성화한) 광고주는 활성화 이후 광고비 지출을 약 4배로 늘렸다(크리테오 6월 발표). 초기 성과를 확인한 광고주가 실제로 예산을 옮기고 있다는 신호다.

이 수치들이 가리키는 구조는 일관된다. 대화 맥락에서 상품을 만난 사용자는 구매 의도가 이미 구체화된 상태라는 점이다. “추천해줘”라고 묻는 순간 자체가 검색 키워드보다 깊은 퍼널이기 때문에, 전환율과 신규 고객 비중이 높게 나오는 구조는 설득력이 있다. 집행 상위 카테고리가 의류·홈퍼니싱·가전·자동차·뷰티라는 점(크리테오 발표)도 카탈로그 기반 커머스 광고주가 초기 수혜 업종임을 보여준다.

유의할 점은 없나 — 과금은 구체화됐지만 아직 ‘베타’다

3월 발표 시점에 Digiday가 “유동적(fluid)“이라고 평가했던 과금 모델은 이후 빠르게 구체화됐다. 2026년 8월 현재의 규칙은 이렇다.

• 과금 방식: OpenAI가 5월 5일 미국 광고주 대상 셀프서브 Ads Manager를 베타로 공개하면서 기존 노출 기반(CPM)에 클릭 기반(CPC) 과금이 추가됐고, 6월 5일부터는 행동 기반(CPA) 입찰이 얼리액세스로 열렸다. 크리테오 경유 집행(한국 포함)은 노출 기반 동적 CPM(클릭 최적화)이 기본이다(크리테오 코리아 안내 기준).
• 진입 장벽 하락: 파일럿 초기 최소 집행 20만~25만 달러에서 4월 5만 달러로 내려왔고, 5월 셀프서브 공개와 함께 플랫폼 차원의 최소 요건은 사라졌다. Pacvue·Kargo·StackAdapt가 애드테크 파트너로 추가되며 크리테오 독점 구도도 끝났다.
• 요율 변동성: 출시 초기 도달 캠페인 CPM은 60달러 수준이었으나(ppc.land, 2026년 4월) 이후 인하됐다는 보도가 이어진다. 공식 단가표는 없으며, 크리테오 경유의 경우 고정 입찰 경쟁이 아니라 OpenAI가 관련성 기반으로 노출을 결정하므로 CPM이 유동적이다 — 돈을 더 낸다고 위치를 살 수 없는 구조다.

그래도 ‘정식 채널’은 아직 아니다. Ads Manager는 여전히 베타이고 미국 한정이며, 한국을 포함한 크리테오 경유 시장도 테스트 단계로 안내된다. 지면 규칙·리포팅·요율이 계속 바뀌는 중이라는 뜻이다. 다만 성장 신호는 뚜렷하다 — 로이터 보도 기준 광고 파일럿은 시작 6주 만에 연 환산 매출 1억 달러를 넘겼고, OpenAI는 2026년 광고 매출 목표로 25억 달러를 제시했다는 보도도 나왔다(확정 실적 아닌 목표치).

시장 배경도 함께 볼 필요가 있다. OpenAI의 광고 도입은 수천억 달러 규모의 인프라 투자 부담 속에 나온 수익화 행보이고, 크리테오 역시 2025년 4분기 매출이 전년 대비 2% 감소(5억 4,100만 달러)한 가운데 이 파트너십을 발표했다. 요컨대 과금의 골격은 잡혔지만, 지금은 여전히 판이 다듬어지는 시기다.

마케터는 무엇을 준비해야 하나

결론부터 말하면, 소액 파일럿으로 먼저 학습을 시작할 가치가 있는 채널이다. 실무 체크리스트는 다음과 같다.

• 카탈로그 정비가 선행 조건이다. Prompt Smart Ads는 상품 카탈로그 데이터를 소재의 재료로 쓴다. 상품명·설명·속성이 부실하면 대화 맥락 매칭의 품질이 떨어진다. 특히 설명 문구는 스펙 나열형(“6.9인치 QHD+ 디스플레이, 2억 화소”)보다 사용자 의도형(“여행 사진을 선명하게 남기는 고화질 AI 카메라폰”)이 대화 문맥과 매칭될 여지가 크다 — 노출이 프롬프트 문맥 매칭으로 결정되는 지면 특성 때문으로, 카메라·업무·게이밍 등 의도별로 설명을 다양화해 반응이 높은 문구를 세분화해 가는 운영이 크리테오가 안내하는 최적화 방향이다.
• 신규 고객 유입 채널로 포지셔닝하라. 광고 유입의 80% 이상이 신규 고객이라는 크리테오 발표가 맞다면, 리타게팅보다 신규 획득 KPI에 걸어야 성과 판단이 정확하다.
• 측정 체계를 먼저 갖춰라. GA4는 이미 ChatGPT 등 AI 유입을 기본 채널로 분리 측정한다 — GA4 ‘AI 어시스턴트’ 채널 신설 소식에서 정리한 대로, 광고 집행 전에 오가닉 AI 유입의 베이스라인을 잡아두면 광고 효과 분리가 쉬워진다.
• 유료 광고와 무료 인용은 별개 트랙이다. ChatGPT 답변 본문에 출처로 인용되는 것은 광고 구매가 아니라 콘텐츠 최적화의 영역이다 — 제로클릭 시대의 AEO·GEO 전략에서 다룬 그 작업이 광고와 나란히 가야 한다.

검색 광고가 그랬듯, 새 지면의 초기 진입자는 낮은 경쟁 단가와 학습 데이터를 먼저 가져간다. 다만 아직 베타 단계라 지면 규칙과 요율이 계속 바뀌는 만큼, 예산의 중심을 옮기는 결정은 제3자 검증 수치가 쌓인 뒤로 미루는 것이 합리적이다.

본 글의 수치는 크리테오 보도자료(2026년 3월·5월·6월), 크리테오 글로벌 쇼퍼 설문조사(2026년 2월, 글로벌 응답자 6,379명·한국 1,107명)와 State of the Web 리포트(2026년 2월), 크리테오 코리아 광고주 안내 자료, OpenAI 공식 발표, Axios·Forbes·Digiday·ppc.land 보도를 교차 인용했다. 전환율·CTR 등 성과 수치와 소비자 조사 결과는 크리테오 발표·집계 기준으로 제3자 검증 전이며, 과금 모델·재무 조건은 2026년 8월 기준 비공개임을 밝힌다.

저자 소개

PTKorea DIG 기획담당

솔루션 기획 · PTKorea DIG 기획팀

마케팅 최적화 솔루션·마케팅 리포팅 솔루션·매체 정산 시스템을 기획한다.