구글은 AI 검색 안에 광고를 어떻게 넣고 있나 — AI Overviews·AI 모드 광고의 작동 방식과 마케터가 알아야 할 제약

작성자PTKorea DIG 기획담당

구글이 AI 검색 결과에서 광고를 없애기는커녕 답변 속으로 더 깊숙이 넣고 있다. 구글은 2024년 10월 검색 결과 상단의 AI 요약인 AI Overviews(검색 AI 개요)에 광고를 넣기 시작했다. 이어 2026년 5월 20일 연례 광고 행사인 구글 마케팅 라이브에서는 대화형 검색 서비스 AI 모드에 붙는 새 광고 형식 4종을 공개했다. 광고가 뜨는 기준도 달라졌다. 사용자가 입력한 검색어만이 아니라 AI가 생성한 답변의 내용이 기준이 된다. 광고주는 이 노출을 막을 수도, 특정 위치만 골라 내보낼 수도, 성과를 따로 측정할 수도 없다. 구글 공식 문서와 발표, 제3자 측정 자료를 바탕으로 광고 마케터가 알아야 할 구조와 제약을 정리했다.

무슨 일이 있었나 — 타임라인으로 보기

AI Overviews 광고는 미국 모바일에서 시작해 12개국으로 확대됐다. 같은 기간 AI 모드는 결제 기능까지 갖춘 광고 지면으로 발전했다. 2년간의 흐름을 표로 정리했다.

AI Overviews 광고는 어디에, 어떤 기준으로 노출되나

AI Overviews의 위·아래·내부 세 곳에 노출되며, 내부 노출은 검색어와 AI 답변 내용 둘 다에 관련될 때만 일어난다. 구글 고객센터 문서에 따르면 AI Overviews 위·아래에는 AI Overviews가 제공되는 200개 이상 시장에서 텍스트·쇼핑·지역 광고가 노출된다. AI Overviews 속에는 기존 검색·쇼핑·실적 최대화 캠페인(Performance Max)의 텍스트·쇼핑 광고만 들어간다. 성인·주류·도박·금융·의료·정치 등 민감 업종은 제외된다.

핵심은 매칭 기준이 바뀌었다는 점이다. 고객센터는 이런 예를 든다. 사용자가 “수영장 물이 왜 녹색이 됐고 어떻게 청소하나”라고 검색하면 검색어 자체에는 구매 의도가 없다. 그런데 AI Overviews가 청소 방법을 답변으로 생성하면 그 내용과 관련된 수영장 진공청소기 광고가 노출될 수 있다. 예전에는 검색어에 맞는 키워드를 찾아 광고를 내보냈다면, 이제는 AI 답변의 내용을 보고 관련 상품을 골라 광고를 내보내는 방식이다. 그래서 구글은 키워드를 정확히 맞추는 방식보다 AI 기반 타겟팅을 쓰라고 안내한다. 고객센터가 꼽은 방식은 확장검색(Broad Match), 검색 캠페인용 AI Max(AI Max for Search), 실적 최대화 캠페인, 동적 검색 광고(Dynamic Search Ads) 네 가지다.

참고 — 위 네 가지는 모두 실제 구글 애즈 상품·기능이다(구글 고객센터 표기 기준).

상품	성격	2026년 8월 기준 상태
확장검색(Broad Match)	검색 캠페인의 키워드 검색 유형 3종(확장·구문·일치) 중 하나. 키워드와 뜻이 통하는 검색어까지 광고 노출	운영 중. 다만 ‘캠페인 수준 확장검색 설정’은 8월 3일 신규 생성 중단, 9월 AI Max로 자동 이전
검색 캠페인용 AI Max(AI Max for Search)	검색 캠페인에 켜는 기능 묶음 — 검색어 매칭·텍스트 맞춤화·최종 URL 확장. 브랜드·위치 제어, 텍스트 가이드라인 제공	4월 베타 종료, 정식. 구글 발표 기준 기능 전체 사용 시 유사 CPA/ROAS에서 전환 7% 증가
실적 최대화 캠페인(Performance Max)	별도 캠페인 유형. 검색·쇼핑·YouTube·디스플레이 등 구글 전 지면에 자동 집행	운영 중
동적 검색 광고(Dynamic Search Ads)	검색 캠페인의 광고그룹 유형. 웹사이트 콘텐츠를 읽어 광고 제목·랜딩을 자동 생성	2027년 2월 AI Max로 자동 이전 예정(단종 수순)

광고주가 제어할 수 있는 범위는 어디까지인가

광고주는 AI Overviews 속 광고의 노출 위치를 고를 수도, 노출을 막을 수도, 성과를 따로 측정할 수도 없다. 구글 고객센터 문서의 문답 항목이 이 세 가지 제약을 분명히 밝히고 있다.

광고 효과에 대해서도 구글은 고객센터 문서에서 “내부 데이터를 보면 사용자들이 AI Overviews 속 광고를 유용하게 여긴다”고 밝혔을 뿐 구체적인 수치는 제시하지 않았다. 결국 광고주에게 AI Overviews는 광고는 자동으로 집행되지만 그 성과는 확인할 수 없는 지면이다.

AI Overviews가 뜨면 검색 광고 성과는 어떻게 되나

참고: 아래 내용의 수치는 Seer Interactive·BrightEdge·Adthena 등 제3자 측정으로, 구글 발표치가 아니다. 각 기관의 추적 대상·기간이 다르므로 서로 직접 비교하지 않는 것이 안전하다.

검색 결과에 AI Overviews가 표시되면 검색 광고의 클릭률이 떨어진다. 하락 폭은 2026년 들어 줄었지만 여전히 남아 있다. 미국 검색 마케팅 업체 시어 인터랙티브(Seer Interactive)가 2025년 11월 4일 내놓은 분석이 대표적이다. 정보형 검색어 3,119개와 42개 조직의 유료 노출 110만 건을 2024년 6월부터 2025년 9월까지 추적한 결과, AI Overviews가 붙은 검색어의 유료 클릭률(CTR)은 19.70%에서 6.34%로 68% 떨어졌다. 같은 기간 AI Overviews가 없는 검색어는 19.1%에서 13.04%로 내려왔다. 이 업체가 2026년 4월 발표한 후속 조사에서는 클릭률이 일부 회복됐다. 53개 브랜드, 검색어 547만 개, 자연 검색 노출 24억 3천만 건을 2025년 1월부터 2026년 2월까지 집계한 결과 2026년 2월 기준 AI Overviews가 붙은 검색어의 유료 클릭률은 16.21%로 회복됐다. 다만 AI Overviews가 없는 검색어의 21.85%보다는 여전히 낮다.

이 조사에서 눈여겨볼 대목이 하나 있다. AI Overviews 속에 자사 브랜드가 인용된 검색어의 유료 클릭률은 15.74%로, 인용되지 않은 검색어의 11.19%보다 4%p 이상 높았다. 2025년 평균, 정보형 검색어 기준이다. AI 답변에 인용되면 광고 성과까지 좋아진다는 뜻이다.

노출 범위 자체도 넓어지고 있다. 검색 분석 업체 브라이트엣지(BrightEdge)가 2026년 2월 12일 공개한 1주년 보고서에 따르면 AI Overviews 노출률은 2025년 2월 31%에서 2026년 2월 48%로 올랐다. 검색어 유형별로는 비교형 95.4%, 질문형 85.9%, 가격형 83.4%에서 AI Overviews가 떴다고 시어 인터랙티브는 집계했다. 데스크톱에서 AI Overviews 높이는 1,200픽셀을 넘어섰고 2025년 12월에는 최고 1,340픽셀을 기록했다고 브라이트엣지는 측정했다.

AI 모드 광고는 무엇이 다른가 — 답변 옆이 아니라 답변 속

AI 모드 광고는 답변의 일부가 되어 들어간다. 구글이 2026년 5월 20일 구글 마케팅 라이브에서 발표한 형식은 네 가지다.

네 형식 모두 “Sponsored” 라벨이 붙고 AI Max와 실적 최대화 캠페인을 통해 집행된다. 구글은 이를 두고 “브랜드가 그냥 나타나는 게 아니라 답한다(your brand doesn’t just show up — it answers)“고 표현했다. 실제 사례도 이미 보도됐다. 미국 광고 전문지 미디어포스트는 2026년 5월 27일 보도에서 커피메이커 추천을 요청하자 일반 추천 목록 중간에 ‘Sponsored’ 표시가 붙은 광고 항목이 끼어 있었다고 전했다. 광고 표시는 있지만 생김새가 일반 항목과 똑같다는 점을 두고 리서치 업체 소나타 인사이츠의 데브라 아호 윌리엄슨은 “일반 결과와 광고가 그렇게 뒤섞이는 것이 걱정스럽다”고 말했다.

광고 형식만 바뀌는 것이 아니다. 구글은 AI 모드 안에서 할인 제시부터 결제까지 끝나는 구조도 함께 만들고 있다. 그 첫 단계가 구글이 2026년 1월 11일 시범 도입한 Direct Offers다. AI 모드에서 구매 의도가 뚜렷한 사용자에게 특정 상품의 “20% 할인” 같은 혜택을 그 자리에서 제시하는 광고 형식으로, 반려동물 용품 유통사 페트코와 화장품 브랜드 e.l.f. 코스메틱스, 여행가방 브랜드 샘소나이트, 쇼피파이 입점 판매자들이 시범 운영에 참여하고 있다. 구글 광고 부문 대외 소통 담당자 지니 마빈은 “AI가 할인을 지어내는 일은 없다(The AI will never ‘invent’ a deal)“며 판매자 센터에 등록된 피드와 프로모션 코드만 쓴다고 밝혔다. 함께 발표된 UCP(Universal Commerce Protocol)는 쇼피파이, 엣시, 웨이페어, 타깃, 월마트와 공동 개발한 결제 표준이다. AI 모드와 Gemini 앱 안에서 미국 유통업체의 결제를 지원하며, 구글 마케팅 라이브에서는 클라나·어펌 후불결제가 추가됐다. 다시 말해 AI 모드는 검색→비교→할인→결제가 한 화면에서 끝나는 지면이 되고 있다.

이 광고 지면의 이용자 규모는 이미 엄청나게 커졌다. 구글이 2026년 2분기 실적 발표에서 밝힌 바에 따르면 AI 모드의 월간 활성 사용자는 10억 명을 넘어섰고, 일일 사용자는 1년 새 3배가 되었다. 같은 분기 검색 부문 매출은 633억 달러로 전년 대비 17% 늘었다. 다만 AI 답변 속에 광고가 실제로 나타나는 경우는 아직 많지 않다. 광고 분석 업체 애드테나(Adthena)가 2025년 11월 미국 데스크톱 검색결과 페이지 25,000개를 조사했을 때 AI Overviews 속에 광고가 나타난 경우는 13건, 0.052%에 그쳤다. AI 모드 광고에 대해서는 같은 방식의 제3자 측정치를 확인하지 못했다.

한국 광고주에게는 어떤 의미인가

한국은 아직 AI Overviews 내부 광고 대상국이 아니고, AI 모드의 새 광고와 결제는 미국에서만 운영된다. 2026년 8월 기준 사실관계는 이렇다.

• AI Overviews 내부 광고는 12개국 영어 검색에만 제공되며 한국은 빠져 있다. 위·아래 광고는 “AI Overviews가 제공되는 200개 이상 시장”이 대상이지만 구글은 국가별 목록을 따로 공개하지 않았다.
• AI 모드는 2025년 9월부터 한국어를 지원한다. 그러나 구글 마케팅 라이브에서 발표한 광고 형식과 Direct Offers, UCP 결제는 미국 한정이며 다른 나라로 언제 넓힐지는 밝히지 않았다.
• 오히려 ChatGPT 광고가 먼저 서비스되었다. OpenAI는 2026년 6월 22일 일본과 한국에서 광고를 시작했고 같은 해 8월 11일 이를 공식 확인했다. 앞서 크리테오 경유 집행 소식에서 다룬 바로 그 광고다. 구글은 아직 신중한 입장이다. 필립 신들러 구글 최고사업책임자는 2026년 4월 30일 1분기 실적 콜에서 Gemini 앱 광고에 대해 “제품을 수십억 명이 쓰는 규모로 키우는 데 광고는 늘 큰 역할을 해 왔다”면서도 “적절한 시점에 계획을 공유하겠지만 서두르지 않는다”고 말했다. 코리아타임스가 2026년 5월 7일 이 발언을 전했다.
• 네이버는 먼저 움직이고 있다. 코리아타임스 보도에 따르면 네이버는 AI 생성 요약 ‘AI 브리핑’ 안에 상품과 장소를 추천하는 답변형 광고를 2026년 2분기에 테스트하고 하반기에 정식 출시할 계획이다. AI 브리핑은 2025년 3월 출시 후 후속 질문 클릭이 약 10배 늘었다고 네이버는 밝혔다. 한국 광고주가 ‘AI 답변 속 광고’를 먼저 경험하는 곳은 구글이 아니라 네이버가 될 것으로 보인다.

그렇다고 손 놓을 때가 아니다. 세 가지 항목은 미리 준비할 수 있다.

• AI Max 자동 전환에 대비해야 한다. 한국 계정도 예외가 아니다. 캠페인 수준 확장검색과 자동 생성 애셋(Automatically Created Assets)은 2026년 9월, 동적 검색 광고는 2027년 2월에 AI Max로 자동 이전된다. 구글은 기존 설정을 동등한 AI Max 설정으로 옮기고 브랜드 포함·제외도 승계한다고 밝혔다. 이전 전에 AI Max의 텍스트 맞춤화·최종 URL 확장 기능과 브랜드·위치 제어, 텍스트 가이드라인 설정을 점검해 둘 필요가 있다. Google Ads API 연동이 있다면 2026년 9월 이후 버전에서 구 설정이 제거된다는 점도 확인해야 한다.
• 상품 피드가 곧 광고 소재다. 구글은 Direct Offers가 판매자 센터에 등록된 피드와 프로모션 코드만 재료로 쓴다고 밝혔다. 쇼핑 광고 전반에 대해서도 설명, 가격, 프로모션, 배송, 반품, 이미지를 최신으로 유지하라고 안내한다. 한국 확대 시점에 바로 쓸 수 있는 자산은 캠페인이 아니라 피드다.
• AI 답변에 인용되면 광고 성과도 좋아진다. AI Overviews에 브랜드가 인용된 검색어에서 유료 클릭률이 4%p 이상 높았다는 시어 인터랙티브의 조사가 근거다. 제로클릭 시대의 AEO·GEO 전략에서 다룬 인용 최적화가 광고 효율과 따로 가는 일이 아니라는 뜻이다. 돈으로 살 수 없는 자리인 AI 답변 본문에 인용되도록 콘텐츠를 다듬는 일은 나라에 상관없이 지금 할 수 있다.

요약하면 구글 AI 검색 광고는 ‘살 수는 있지만 고를 수도, 끌 수도, 따로 볼 수도 없는’ 지면이다. 한국에는 아직 AI Overviews 속 광고가 도입되지 않았다. 도입될 때 앞서 나갈 쪽은 상품 피드와 AI 답변 인용을 미리 갖춘 광고주라는 판단이다.

본 글의 사실관계는 구글 Ads 고객센터 「광고 및 AI 개요」 문서, 구글 공식 블로그(2024년 10월 3일·2025년 5월 21일·2026년 1월 11일·4월 15일·5월 20일·7월 22일), Search Engine Land·MediaPost·PPC Land·Search Engine Roundtable·Korea Times 보도, OpenAI 공식 발표를 교차 인용했다. 클릭률·노출률 수치는 Seer Interactive(2025년 11월·2026년 4월)·BrightEdge(2026년 2월)·Adthena(2025년 11월·2026년 4월)의 제3자 측정으로 각 기관의 추적 범위가 다르며, 사용자 수·매출은 구글 발표치다. AI 모드 광고 형식의 국제 출시 시점과 한국 적용 여부는 2026년 8월 25일 기준 미공표임을 밝힌다.

저자 소개

PTKorea DIG 기획담당

솔루션 기획 · PTKorea DIG 기획팀

마케팅 최적화 솔루션·마케팅 리포팅 솔루션·매체 정산 시스템을 기획한다.