광고 매체·솔루션 8월 뉴스레터

작성자PTKorea DIG 기획담당

2026년 8월은 광고를 만드는 일과 매체를 사는 일, 성과를 측정하는 일이 차례로 AI에게 넘어간 달이었다. 구글은 8월 12일 검색 캠페인의 주요 설정이 9월부터 AI Max로 자동 이전된다고 공지했고, 마이크로소프트는 8월 27일 같은 이름의 기능을 모든 광고주에게 제공하기 시작했다. 미국에서는 대행사와 매체사가 각각 에이전트를 붙여 오디오 광고를 집행한 실험 결과가 나왔고, 광고 플랫폼들은 AI가 캠페인을 직접 다룰 수 있게 하는 MCP 서버를 잇달아 공개했다. 미국 인터랙티브광고협회는 8월 3일 AI 답변에서의 가시성을 측정하는 가이드라인을 냈고, 8월 24일에는 AI의 기여도를 산정하는 프레임워크를 11월에 공개하겠다고 밝혔다. 미국 연방거래위원회와 22개 주는 8월 31일 아마존의 광고 경매를 제소했다. 국내에서는 네이버가 광고 매출 성장의 60% 이상을 AI가 만들었다고 발표했다. 카카오는 AI와 광고, 커머스를 한 회사로 묶는 인적분할을 결정했다.

아래 목록은 2026년 8월 1일부터 31일까지 발표되거나 보도된 광고 매체·광고 솔루션 소식 42건을 분야별로 묶고 날짜순으로 정리한 것이다. 마지막에는 8월에 나온 주요 매체사의 2분기 광고 실적을 표로 따로 정리했다. 본문에 자주 나오는 MCP(Model Context Protocol)는 AI 프로그램이 외부 시스템의 기능을 표준화된 방식으로 불러 쓰게 하는 규약이다. 광고 플랫폼이 MCP 서버를 열면 AI가 사람 대신 캠페인을 만들고 지표를 읽을 수 있다. 같은 기간의 AI 검색 최적화 소식과 ChatGPT 광고의 국가별 확대는 앞서 발행한 AEO, GEO, AIO 8월 뉴스레터에서 다뤘다. 구글이 AI Overviews와 AI 모드에 광고를 넣는 방식은 8월 25일 기사에서, OpenAI가 크리테오와 손잡고 ChatGPT 광고를 시작한 배경은 8월 12일 기사에서 정리했다.

1. 구글: 검색 캠페인 운영이 9월부터 AI Max로 자동 이전된다

8월 10일 · Google Ads와 애널리틱스에 AI 에이전트 기능이 들어갔다

구글(Google)은 8월 10일 Google Ads와 Google Analytics에 AI 기능을 한꺼번에 추가한다고 밝혔다. 가장 앞세운 기능은 Ask Advisor다. 광고주가 제품 화면을 벗어나지 않고 질문하면 답을 주고, 이어지는 작업까지 대신 처리하는 AI 에이전트다. 성과를 요약해 주는 기능은 두 제품에 각각 들어간다. Google Analytics 홈에서는 AI Overviews가 성과를 요약하고, Google Ads 홈에서는 인사이트 카드가 살펴볼 지점을 짚어 준다. 프롬프트를 입력하면 시각 리포트를 만들어 주는 Dashboards는 Google Ads에 먼저 들어갔고, Google Analytics에는 이어서 들어갈 예정이다. 비슷한 사업을 하는 광고주들의 성과와 익명으로 비교해 보는 Benchmarking도 함께 나왔다. 구글은 이 기능들을 모두 제미나이(Gemini)로 만들었다고 밝혔다. 지금은 영어로 쓰는 계정에서 베타로만 쓸 수 있다.

출처: Google 블로그 · Search Engine Land

8월 12일 · 확장검색과 자동 생성 애셋이 9월부터 AI Max로 자동 이전된다

구글은 8월 12일 Google Ads API 블로그에서 검색 캠페인용 AI Max(AI Max for Search)의 자동 이전 일정을 공개했다. 1단계는 캠페인 단위 확장검색과 자동 생성 애셋이 대상이고, 2026년 9월 1일 시작해 9월 30일까지 순차적으로 진행된다. 이전은 기존 설정과 같은 값의 AI Max 설정으로 자리만 옮기는 방식이며, 텍스트 맞춤설정과 최종 URL 확장은 해제 상태로 넘어간다. 동적 검색 광고를 대상으로 한 2단계는 2027년 2월로 미뤄져 2월 1일부터 28일까지 자동 이전이 이뤄진다. 기존 방식으로 새 캠페인을 만드는 것은 이미 8월 3일 종료됐다.

출처: Google Ads Developer Blog · Search Engine Land

8월 17일 · 구글, 광고주가 올리지 않은 화면비의 영상을 AI로 만들어 채운다

구글이 실적 최대화 캠페인(Performance Max)에서 광고주가 올리지 않은 화면비의 영상을 생성형 AI로 만들어 채운다. 미국 검색 마케팅 전문지 서치엔진랜드(Search Engine Land)가 8월 17일 보도한 내용이다. 원본 영상을 다른 화면비로 늘리면 광고주는 같은 소재로 더 많은 지면에 노출할 수 있다. 구글 고객센터의 영상 개선 문서도 두 번째 모델이 생성형 AI로 원본 영상을 새 화면비로 확장한다고 적고 있다. 이 기능을 끄려면 9월 4일까지 계정 담당팀에 연락하거나 구글의 해제 양식을 내야 한다고 서치엔진랜드는 전했다. 구글이 따로 발표문을 내지는 않았고, 광고주 계정에 보낸 통지가 이 보도의 근거다. 같은 날 타깃 CPA와 타깃 ROAS를 쓰는 캠페인의 입찰 동작 변경도 발효됐다고 광고 전문 매체 PPC Land는 전했다. 예산 한도에 걸린 캠페인이 예산을 조정한 뒤에도 입찰 목표에 더 일관되게 맞춰 동작하도록 바꾸는 내용이다. 이 변경의 발표는 6월 15일에 나왔고, 8월 17일에는 시행일만 도래했다.

출처: Search Engine Land · Google 고객센터 · PPC Land

8월 20일 · AI Max에 A/B 실험과 예산 계획 도구가 붙었다

구글은 8월 20일 AI Max의 실험·플래닝 도구를 공개했다. 여러 검색 캠페인의 예산과 ROI 목표를 하나의 A/B 테스트로 비교하는 기능은 9월 중 제공된다. AI Max 실험은 브랜드 컨트롤과 위치 컨트롤을 켠 상태에서도 돌릴 수 있게 됐다. 실적 플래너에서는 입찰과 예산 목표를 바꿨을 때의 영향을 미리 보고 한 번의 클릭으로 적용할 수 있다. 구글은 캠페인을 키웠을 때 수익에 어떤 영향이 있는지 정확히 볼 수 있게 해 준다고 설명했다.

출처: Google 블로그 · Search Engine Land

8월 25일 · 구글, 실적 최대화 캠페인을 채널별로 조정하는 설정을 시험한다

구글이 실적 최대화 캠페인의 성과를 채널별로 조정하는 설정을 알파로 시험하고 있다고 서치엔진랜드가 8월 25일 보도했다. 광고주는 검색과 유튜브, 디스플레이, 디스커버, 지메일, 지도를 나눠 값을 올리거나 내릴 수 있다. 값을 올리면 그 채널에서 시스템이 받아들이는 CPA 기준이 그만큼 느슨해진다. 이 화면을 발견한 사람은 광고 실무자 하이디 스터록(Heidi Sturrock)이다. 구글의 공식 성명은 나오지 않았다.

출처: Search Engine Land

8월 25일 · 지역 서비스 광고, 10월부터 받지 못한 전화에도 광고비가 매겨진다

구글은 지역 서비스 광고에서 10월 1일부터 사업자가 받지 못한 전화에도 광고비를 매긴다. 서치엔진랜드가 8월 25일 전한 내용이다. 영업시간 안에 20초 이상 울린 부재중 통화와 그에 대한 후속 통화가 유효 리드로 계산된다. 구글은 이 변경이 빠르게 응답하는 사업자에게 보상하기 위한 것이라고 밝혔다.

출처: Search Engine Land

8월 27일 · 디맨드젠에 메시징 앱 대화와 멀티모달 영상 제작이 들어갔다

구글은 8월 27일 디맨드젠의 8월 업데이트를 공개했다. 유튜브 디맨드젠 광고에서 메시징 앱 대화를 시작하는 기능을 시험하고 있다. 여행 업종에는 지역 액티비티와 이벤트, 실시간 혜택을 붙이고 호텔 광고를 개인화한다. 애셋 스튜디오의 멀티모달 영상 제작은 정식 기능이 됐고, 가로와 세로 자산을 한 흐름에서 만들 수 있다. 구글은 2025년 하반기 개선으로 전환수 또는 전환 가치가 30% 늘었다고 밝혔다.

출처: Google 블로그

2. 매체별 8월 광고 상품: 틱톡·메타·아마존·넷플릭스·애플·마이크로소프트

8월 3일 · 틱톡, 심포니의 생성 영상 길이를 30초로 늘렸다

틱톡(TikTok)은 8월 3일 광고 소재 제작 도구 심포니에 새 영상 생성 모델을 적용했다고 밝혔다. 바이트댄스가 만든 드리미나 씨댄스 2.5(Dreamina Seedance 2.5)라는 모델로, 만들 수 있는 영상 길이가 기존 15초에서 30초로 늘었다. 참조로 넣을 수 있는 멀티모달 소재는 9개에서 50개로 늘었고, 타임스탬프 단위로 연출을 지정할 수 있다. 틱톡은 일부 시장의 일부 유료 광고주에게 먼저 제공한다고 적었다. 생성된 영상에는 AI 라벨과 눈에 보이지 않는 워터마크가 붙는다.

출처: TikTok for Business

8월 4일 · 메타, 광고비를 USDC 스테이블코인으로 받기 시작했다

메타(Meta)가 광고비 결제에 USDC 스테이블코인을 받기 시작했다. 미국 소셜미디어 전문 매체 소셜미디어투데이(Social Media Today)가 메타 고객센터 문서를 인용해 8월 4일 전한 내용이다. 메타맥스와 코인베이스, 바이낸스 지갑을 연결해 낼 수 있다. 메타 고객센터는 USDC로 결제하면 제3자 결제 파트너가 스테이블코인을 현지 통화로 바꿔 메타에 정산한다고 적고 있다. 메타는 스테이블코인을 발행하거나 팔거나 보관하지 않는다는 설명도 함께 붙였다.

출처: Social Media Today

8월 7일 · 아마존, 에이전트가 매체 조합을 추천하는 기능을 제공한다

아마존(Amazon)의 광고 사업부는 8월 7일 Ads Agent의 옴니채널 추천 기능을 공개했다. 인지도 캠페인에서 스트리밍 TV와 온라인 비디오, 디스플레이, 오디오를 섞었을 때의 도달을 실시간으로 예측해 준다. 아마존은 여러 포맷을 함께 쓴 캠페인이 증분 도달을 3배 늘렸고 포맷 사이 중복 시청자는 5% 미만이었다고 밝혔다. 이 수치는 2025년부터 2026년까지 미국 내부 데이터 기준이라고 각주에 적었다. 아마존 DSP를 쓰는 광고주는 별도 신청 없이 Ads Planner를 거쳐 이 추천을 받는다.

출처: Amazon Ads

8월 10일 · 넷플릭스, 미국 업프런트에서 광고 커밋을 약 2배로 늘렸다

넷플릭스(Netflix)는 8월 10일 2026년 미국 업프런트를 마감하며 올해 광고 커밋을 예상대로 거의 두 배로 늘렸다고 밝혔다. 광고 판매 총괄 에이미 라인하드(Amy Reinhard)가 발표했다. 넷플릭스 광고 스위트는 DV360과 아마존, 야후, 더트레이드데스크의 프로그래매틱 구매를 지원한다. 일시정지 광고는 모든 DSP에서 살 수 있게 됐다. 2027년 FIFA 여자 월드컵은 경기 스폰서십이 매진됐고 경기 내 인벤토리도 거의 다 팔렸다고 넷플릭스는 덧붙였다. 넷플릭스는 미국 미디어등급위원회(MRC)의 첫 인증도 받았다.

출처: Netflix

8월 14일 · 애플, 지도 광고를 미국과 캐나다에서 팔기 시작했다

애플(Apple)이 애플 지도 광고를 미국과 캐나다에서 정식으로 팔기 시작했다. 미국 광고 전문지 미디어포스트(MediaPost)가 8월 14일 보도한 내용이다. 3월에 예고한 상품을 실제로 연 것이다. 최소 집행 금액은 없다. 매장이 5개 이하인 소규모 사업자는 애플 비즈니스에서, 대형 광고주는 애플 광고 플랫폼과 API로 집행한다. 애플은 8월 21일 광고 뉴스 페이지에서 첫 150달러는 자사가 부담한다고 안내했다. 10월 11일까지 카드로 결제하면 월 최대 1,000달러 한도로 결제액의 15%를 크레딧으로 돌려준다. 홈서비스와 주류, 데이팅, 의료 업종은 집행할 수 없다.

출처: MediaPost · Apple Ads 뉴스

8월 19일 · 메타, 소상공인용 메타 AI에 광고 운영 기능을 붙였다

메타는 8월 19일 소상공인을 위한 메타 AI 기능을 공개했다. 메타 AI가 페이스북과 인스타그램 분석, 메타 광고, 구글 워크스페이스와 연동해 인사이트를 뽑고 캠페인을 점검·최적화하며 비슷한 브랜드와 견줘 준다는 것이다. 오가닉 지표로는 도달과 저장, 공유, 댓글, 프로필 방문을 본다. 연동 대상 구글 워크스페이스는 지메일과 문서, 스프레드시트, 슬라이드다. 메타는 웹과 모바일 앱, 새로 낸 데스크톱 앱에서 쓸 수 있다고 밝혔다. 스페인어판 발표에는 지금은 무료로 제공하고 나중에 메타 원 구독에 포함한다는 설명이 붙었다.

출처: Meta for Business · Meta 스페인어판 발표

8월 27일 · 마이크로소프트, AI Max를 모든 광고주에게 제공한다

마이크로소프트(Microsoft)의 광고 사업부는 8월 27일 검색 캠페인용 AI Max를 모든 광고주에게 제공하기 시작했다고 밝혔다. 구성은 검색어 매칭과 텍스트 맞춤설정, 최종 URL 확장 세 가지다. 마이크로소프트는 AI Max를 끈 대조군 검색 캠페인과 비교해 전환이 최소 8% 늘었다고 밝혔다. 신규 캠페인에서는 기본으로 켜지고 광고주가 해제할 수 있다.

출처: Microsoft Advertising 블로그

8월 31일 · 마이크로소프트, 읽기 전용 MCP 서버를 제공하고 신규 캠페인에서는 최대 CPC 입찰을 뺀다

마이크로소프트 광고 사업부는 8월 31일 8월의 제품 소식을 정리해 공개했다. 이 가운데 Microsoft Advertising MCP Server는 읽기 전용으로 제공되며, 마이크로소프트 365 코파일럿과 ChatGPT, Claude에서 연결할 수 있다. 실적 최대화 캠페인용 광고 미리보기 허브는 전 세계로 넓혔고, 실적 최대화 캠페인의 증분 실험 기능도 함께 냈다. 링크드인 직급 타깃팅은 10단계로 세분화됐다. 최대 CPC 입찰 전략은 10월 1일부터 신규 캠페인에서 뺀다고 예고했다.

출처: Microsoft Advertising 블로그

3. AI 에이전트가 광고 캠페인 제작과 미디어 바잉(media buying)을 맡기 시작했다

8월 19일·31일 · 세일즈포스, 마케팅 MCP 서버를 정식으로 제공하고 목표형 에이전트를 파일럿한다

세일즈포스(Salesforce)는 8월 19일 마케팅 인게이지먼트 MCP 서버를 정식 기능으로 제공한다고 밝혔다. 마케터가 자연어로 여정과 캠페인, 데이터 익스텐션, 콘텐츠를 관리할 수 있다는 설명이다. 이어 8월 31일 공개한 윈터 27 릴리스에는 에이전트포스 마케팅 목표 에이전트가 파일럿으로 들어갔다. 마케터가 목표와 예산, 가드레일을 정하면 에이전트가 모든 캠페인을 실시간으로 조율하고 최적화하는 구조다.

출처: Salesforce(8월 19일) · Salesforce(8월 31일)

8월 20일 · 에이전트에게 미디어 바잉을 맡긴 오디오 캠페인, CPM이 직접 구매보다 42% 낮았다

미국 광고대행사 버틀러/틸(Butler/Till)이 에이전틱 미디어 바잉 실험을 오디오 영역으로 넓혔다. 미국 광고 전문지 디지데이(Digiday)가 8월 20일 보도한 내용이다. 상대는 미국 라디오 그룹 아이하트미디어(iHeartMedia)다. 예산은 1만 달러가 조금 안 됐고 기간은 7월부터 8월까지 4주였다. 두 회사가 에이전트를 하나씩 붙여 MCP로 연결했고, 미국 농업 부문 광고주의 스트리밍 오디오와 팟캐스트 캠페인을 집행했다. 그 결과 캠페인 CPM이 광고주의 직접 구매 기준치보다 42% 낮아졌다고 디지데이는 전했다. 건너뛸 수 없는 프리미엄 미드롤 비중은 기존 33%에서 48%로 올랐다. 버틀러/틸은 5월부터 최소 여섯 건의 에이전틱 미디어 바잉을 시험해 왔지만 전체 집행에서 차지하는 비중은 아직 한 자릿수 초반이라고 밝혔다.

출처: Digiday(오디오 실험) · Digiday 팟캐스트

8월 21일 · X, 광고 캠페인용 MCP를 개발자 계정에 제공한다

X는 8월 21일 X Ads MCP를 공개했다. 회사 계정 게시글은 이미 쓰고 있는 AI에서 캠페인을 만들고 관리하고 최적화하라며, X 개발자 플랫폼 계정으로 접근할 수 있다고 적었다. 제공 도구의 개수와 지원 클라이언트, 신규 광고주 크레딧은 이 게시글에 적혀 있지 않다.

출처: X Business(X 게시글)

8월 21~27일 · 더트레이드데스크, 코아 에이전트와 코카이 주마를 잇달아 냈다

더트레이드데스크(The Trade Desk)는 8월 21일 코아 에이전트를 클로즈드 베타로 공개했다. 도움말·검색, 캠페인 생성, 인사이트, 문제 해결 네 가지 에이전트로 구성된다. 애드위크(Adweek)는 8월 26일 유출된 발표 자료를 근거로 이 회사가 중앙 대화형 인터페이스 Ask Koa를 만들고 있다고 보도했다. 미디어 구매자를 여러 전문 에이전트로 연결하는 창구이고, 코카이 주마 출시와 함께 개발돼 이번 주 알파에서 클로즈드 베타로 넘어간다는 내용이다. 더트레이드데스크는 8월 27일 코카이 주마를 공식 발표하면서 CPA 성과가 평균 32% 개선됐다고 밝혔다.

출처: The Trade Desk(코아 에이전트) · Adweek · The Trade Desk(코카이 주마)

8월 · 틱톡, 광고 플랫폼에 AI 에이전트를 붙이는 MCP 서버를 제공한다

틱톡 포 비즈니스가 광고 플랫폼에 AI 에이전트를 직접 연결하는 MCP 서버를 제공하고 있다. 이 서버를 안내하는 고객센터 도움말에 적힌 날짜는 2026년 8월 최종 갱신뿐이어서 정확한 공개일은 알 수 없다. 캠페인 관리와 성과 보고, 오디언스 설정, 소재 작업을 지원하고 캠페인 생성과 성과 보고서 조회, 오디언스 타깃팅 수정, 광고그룹 일시중지 같은 도구를 제공한다. 개발자 자격증명이나 API 키 관리, 별도 코딩이 필요 없다고 틱톡은 적었다. 도구를 한 번에 모두 노출하는 방식과 약 40개 핵심 도구만 먼저 노출하는 방식 가운데 하나를 고를 수 있다.

출처: TikTok for Business 도움말

4. AI 시대 광고 측정: IAB가 기준을 만들고, 에이전트용 광고는 첫 충돌을 겪었다

8월 3일 · IAB, AI 시대의 가시성 측정 가이드라인을 냈다

미국 인터랙티브광고협회(IAB)는 8월 3일 「Measuring Visibility in the AI Era」를 발표했다. AI 검색·발견 플랫폼에서 브랜드와 발행사의 가시성을 측정하는 기준을 네 범주로 정리한 문서다. 등장(Presence)은 언급률과 인용률, 점유율, 가시성 추이를 본다. 두드러짐(Prominence)은 답변 안에서의 위치를 본다. 묘사(Portrayal)는 감성과 프레이밍, 환각률, 사실 오류율을 본다. 설득(Persuasion)은 추천 강도와 인용 후 클릭률을 본다. IAB는 측정 품질을 방향 참고용과 의사결정용으로 나눴고, 지금 AI 가시성 측정 도구를 파는 회사가 20곳이 넘는다고 적었다. 이 기사를 쓴 PTKorea DIG도 생성형 AI 답변에서 브랜드 가시성을 측정하는 NovaGEO를 운영하고 있다.

출처: IAB · 가이드라인 PDF

8월 11일 · 퍼플렉시티, 시사주간지 타임이 AI에게만 보여준 광고를 속임수라며 막았다

미국 시사주간지 타임(Time)은 7월 말부터 AI 크롤러에 사람용과 다른 마크다운 페이지를 제공하고 그 안에 광고를 넣기 시작했다. 이 광고를 AI 검색 서비스 퍼플렉시티(Perplexity)가 차단했다고 디지데이가 8월 11일 보도했다. 퍼플렉시티 최고커뮤니케이션책임자 제시 드와이어(Jesse Dwyer)는 이용자를 속이는 관행에서 이용자를 지키는 일을 계속하고 있다고 말했다. 마크다운 광고처럼 이용자를 속이는 광고는 막는다고 덧붙였다. 디지데이는 이런 광고를 싣는 발행사가 퍼플렉시티 검색 인덱스에서 평판이 내려갈 위험이 있다고 전했다. 타임은 논평을 거부했다. 미국 마케팅 기술 매체 마테크(MarTech)는 8월 6일 이 광고를 에이전트 광고라고 불렀다. 첫 광고주는 앨라이 뱅크와 프로젝트 매니지먼트 인스티튜트(Ally Bank, Project Management Institute)였다. 타임과 함께 이 광고를 만든 회사는 모비안(Mobian)이다. 모비안의 조나 굿하트(Jonah Goodhart)는 퍼플렉시티의 차단에 매우 긍정적이라고 반응했다.

출처: Digiday · MarTech · Digiday(7월 30일 첫 보도)

8월 13일 · 발행사들이 구글 검색 트래픽 의존을 줄이고 있다

디지데이는 8월 13일 발행사들이 구글 검색을 대신할 경로를 여럿 늘리고 있다고 전했다. 피플 잉크(People Inc.)의 구글 검색 트래픽 비중은 직전 분기 25%에서 약 21%로 떨어졌고, 세션에 기대지 않는 매출 비중은 39%에서 43%로 올랐다. 다우존스(Dow Jones)는 2026 회계연도 매출의 약 81%가 구독에서, 약 17%가 광고에서 나왔다. 지프데이비스(Ziff Davis)는 구글 쿼리의 50%에 AI Overviews가 붙는다고 밝혔고 광고·퍼포먼스 마케팅 매출이 6% 줄었다. 피플 잉크 최고경영자는 검색이 자사에 의미 있는 가치 동인이던 시기는 거의 지나갔다고 말했다.

출처: Digiday

8월 18일 · IAB, AI 투명성·공개 프레임워크 2판을 냈다

IAB는 8월 18일 「AI Transparency & Disclosure Framework Version 2」를 공개했다. 모든 광고에 라벨을 붙이는 대신 위험이 큰 사례를 골라 공개하는 방식으로 바꿨다. 일상적인 후반 작업과 비현실적 이미지, 일반적인 합성 음성은 공개 대상에서 빼도록 명시했다. 미국에서는 반짝임 아이콘이나 텍스트 라벨을 쓰도록 했다. 참조한 규제로는 뉴욕주 합성 출연자 법과 캘리포니아 SB 942, 한국의 개정 AI 기본법, EU AI법 50조를 들었다. IAB의 AI 담당 부사장 캐럴라인 기거리치(Caroline Giegerich)는 브랜드와 고객 사이에서는 신뢰가 전부이고 AI에 대해 정직한 것이 그 신뢰를 얻는 방법의 하나라고 말했다.

출처: IAB

8월 20일 · 에이전트에게 보여준 광고를 어떻게 측정할지 문제로 떠올랐다

디지데이는 8월 20일 에이전트에게 보여준 광고를 측정할 공통 기준이 없다는 문제를 다뤘다. 오픈애즈와 오아시, 클래시파이(OpenAds, Oasy, Classify)가 저마다 노출을 측정하고 있지만 재는 방식이 서로 다르다. 오픈애즈는 광고에 추천 코드를 붙여 세는 방식이다. 클래시파이의 브렌던 노먼(Brendan Norman)은 광고가 실제로 에이전트에게 보였는지, 그 광고가 답변에 영향을 줬는지를 어떻게 확인해 성과로 인정할 것이냐고 물었다. 이렇게 기준이 없는 상태가 IAB가 만들고 있는 기여도 프레임워크의 배경이다.

출처: Digiday

8월 24일 · IAB, AI 기여도 측정 프레임워크를 11월 12일 공개한다

디지데이는 8월 24일 IAB가 AI의 기여도를 산정하는 프레임워크를 만들고 있으며 11월 12일 공개할 예정이라고 보도했다. 광고가 실제로 노출됐는지와 상관없이 AI의 영향을 받은 전환을 분류하고 그 몫을 나누는 데 초점을 둔다. 워킹그룹에는 기술 기업과 발행사, 대행사, 측정 업체, 브랜드가 참여하고 있다. AI의 영향을 인지·의도 단계와 의사결정 단계로 나눠 본다는 구상이다. 캐럴라인 기거리치는 전통적인 신호가 줄어드는 상황에서 전환에 대한 AI의 역할을 측정하고 인정하는 공동의 틀을 만들자는 것이라고 말했다. 그는 에이전트에게 광고한다는 게 무슨 뜻이냐며, 한쪽은 흥미로운 실험으로 보고 다른 쪽은 기만이라고 본다고도 했다.

출처: Digiday

5. 규제와 소송: FTC가 아마존 광고 경매를 법정으로 끌고 갔다

8월 4일 · 공정위, AI 기능을 과장한 광고를 조사한다

공정거래위원회는 8월 4일 업무보고에서 스마트폰의 부당 광고 행위를 엄정하게 조사하고 시정하겠다고 밝혔다. 아직 구현되지 않은 AI 기능을 앞으로 받을 수 있는 것처럼 과장하거나, 특정 조건에서 성능이 제한되는 사실을 숨기는 행위를 대상으로 들었다. 배달앱과 앱마켓의 최혜대우 요구를 엄단하고 온라인 쇼핑의 소비자 기만도 단속하겠다고 했다. 다크패턴은 집중 점검 대상이다.

출처: 아시아경제

8월 11일 · 방송미디어통신위, 쿠팡 납치광고 제재를 예고했다

이데일리는 8월 11일 방송미디어통신위원회가 쿠팡의 납치광고(ad hijacking)에 제재를 예고했다고 단독 보도했다. 이용자가 누르지 않았는데도 앱으로 강제 전환시키는 광고다. 방미통위 고위 관계자는 제재 시점을 두고 “이번 달은 하죠”라고 말했다. 기사에는 이르면 이달, 늦어도 다음 달 초라는 표현도 함께 실렸다. 김미정 시장조사심의관은 현장 조사는 완료됐다고 밝혔다.

출처: 이데일리

8월 31일 · 미국 FTC와 22개 주가 아마존 광고 경매를 제소했다

미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주가 8월 31일 아마존을 워싱턴 서부연방지방법원에 제소했다. FTC는 아마존이 7년 넘게 100만 곳이 넘는 브랜드와 판매자에게 광고 경매 방식을 숨겼다고 주장했다. 2019년 경매를 바꾸면서 차순위 가격을 매긴다고 표방했으나, 실제로는 소프트 리저브 가격이라는 추가 요금을 붙여 사실상 최고가 지불 방식으로 운영했다는 것이다. 광고주가 자기 입찰가를 그대로 낸 비율은 2021년 30~40%에서 2022년 70%, 2024년 약 80%로 올랐다고 FTC는 밝혔다. 앤드루 퍼거슨(Andrew Ferguson) FTC 위원장은 아마존에는 상당히 높은 가격을 내도록 오도당한 광고 고객이 수백만 곳 있다고 말했다. 아마존은 같은 날 강하게 동의하지 않는다며, 어떤 경우에도 광고주가 자기 입찰가보다 많이 내지 않는다고 반박했다. 선택된 스폰서 프로덕트 광고의 약 92%가 최고 입찰가가 아니었고, 2021년부터 2025년까지 광고주가 80억 달러 넘게 아꼈으며, 평균 낙찰가는 2019년보다 50% 내렸다는 것이 아마존의 설명이다.

출처: FTC 보도자료 · Amazon 반박

6. 국내 네이버: 광고 지면과 소재가 AI로 바뀌고 있다

8월 6일·13일·27일 · 쇼핑검색광고의 노출 위치가 동적으로 바뀐다

네이버(NAVER)는 8월 6일 쇼핑검색광고의 노출 위치·개수 최적화를 모바일 통합검색에 실제 적용한다고 공지했다. 광고와 일반, 슈퍼적립 상품의 개수와 위치는 보장되지 않고 동적으로 노출된다는 내용이다. 8월 13일에는 모바일 통합검색의 쇼핑 컬렉션 2차 테스트를 안내했다. 가격비교와 네이버플러스 스토어 두 컬렉션을 하나로 합치고, 통합검색 브랜드스토어 블록과 리뷰 블록을 새 광고 영역으로 서비스 오픈하는 것이 골자다. 8월 20일에는 노출 최적화 테스트를 통합검색 PC와 쇼핑 모바일·PC로 넓혔다. 8월 27일에는 2차 테스트 결과를 9월 3일부터 실제로 적용한다고 공지했다. 같은 날 브랜드형 검색상단노출률 지표는 9월 30일 종료한다고 알리면서, 지표를 없애도 실제 노출 위치나 순위 결정 로직에는 영향이 없다고 밝혔다.

출처: 네이버 공지 33335 · 공지 33381 · 공지 33621 · 공지 33795 · 공지 33772

8월 7일 · 네이버, 광고 매출 성장 기여도의 60% 이상이 AI에서 나왔다

네이버는 8월 7일 2분기 실적을 발표하며 광고 부문에서 AI의 매출 성장 기여도가 60% 이상을 기록했다고 밝혔다. AI 브리핑 광고는 기존 검색광고와 비교해 클릭 전환율이 30% 이상, 구매 전환율이 3배 이상 높았다고 했다. 회사 전체 매출은 3조 3,888억 원으로 전년 동기보다 16.2% 늘었고 영업이익은 5,203억 원으로 0.2% 줄었다. 광고 매출은 7.5%, 서비스 매출은 31.3% 성장했다. 같은 날 쇼핑검색광고 쇼핑브랜드형의 카탈로그 페이지 노출은 8월 19일 종료한다고 공지했다.

출처: 네이버 보도자료 · 네이버 공지 33397

8월 8일 · 네이버는 시작했고 카카오는 내년이라는 진단이 나왔다

ZDNet Korea는 8월 8일 네이버와 카카오의 AI 수익화 시점을 비교해 보도했다. 네이버는 AI 브리핑에 광고를 도입했고 대화형 검색 서비스 AI탭에도 4분기 생성형 AI 광고를 추가한다는 것이다. 카카오는 다르다. 신종환 최고재무책임자는 현재 AI는 매출 기여에 앞서 투자가 선행되는 단계라고 말했고, 정신아 대표는 올해 말까지 AI 대중화의 기반이 마련되고 내년부터 본격적인 수익화를 시작한다고 밝혔다. 카카오는 2028년 톡비즈의 AI 관련 매출 비중이 두 자릿수 수준이 될 것으로 봤다.

출처: ZDNet Korea

8월 12일 · 디스플레이 광고에 도달 보고서가 생겼다

네이버는 8월 12일 디스플레이 광고 도달 보고서를 제공한다고 공지했다. 도달은 광고에 한 번 이상 노출된 사용자 수를 뜻하고, 네이버 로그인 사용자를 기준으로 1만 단위 구간으로 제공한다. ADVoost 쇼핑 캠페인은 대상에서 빠진다.

출처: 네이버 공지 33492

8월 31일 기준 · 옥외광고 ADVoost Screen, 광고가 나가는 장소는 늘고 병·의원은 광고를 낼 수 없게 됐다

네이버의 디지털 옥외광고 상품 ADVoost Screen은 8월 한 달 동안 공지 수정으로 네 차례 바뀌었다. 8월 12일 병원 대기화면이, 8월 26일 편의점이 노출 매체로 추가됐다. 8월 27일에는 식음료와 숙박 등 그동안 제한됐던 업종까지 이용 대상이 넓어졌다. 8월 31일에는 병·의원이 광고 제한 업종에 추가돼 이 업종 사업자는 광고를 낼 수 없게 됐다. 이 상품은 2025년 12월 공지로 출시돼 2026년 1월 소재 노출을 시작했고, 광고 재생 수만큼 과금하며 최소 5개 동 단위로 지역을 고르되 매체는 선택할 수 없다. 8월 26일에는 지역과 장소 유형별 재생 수를 보여주는 디지털 옥외광고 보고서도 베타로 제공되기 시작했다.

출처: 네이버 공지 28168 · 공지 33666

8월 20일 · 플레이스광고에 자동 운영형 상품이 9월 나온다

네이버는 8월 20일 ADVoost 플레이스 베타 출시를 예고했다. 자동입찰과 자동 타깃팅, 자동 소재 생성을 묶은 상품으로 2026년 9월 중 광고주센터에 우선 적용될 예정이다. 병의원 등 일부 업종은 이용 대상에서 빠진다. 전자신문은 8월 25일 네이버가 다음 달 플레이스 광고까지 AI 상품을 넓힌다고 보도했는데, 그 근거가 이 공지다.

출처: 네이버 공지 33641

8월 24일 · 파워링크 광고에 AI 요약텍스트가 붙는다

네이버는 8월 24일 파워링크 광고의 AI 요약텍스트를 두고 두 건의 공지를 냈다. 하나는 모바일 통합검색 파워링크 영역에 AI 요약텍스트를 덧붙이는 추가 테스트 안내다. 테스트는 8월 7일부터 13일까지 한 차례 진행됐고 8월 26일부터 9월 1일까지 다시 이뤄졌다. 문구에는 AI가 만들었음을 알리는 표기가 함께 붙고, 광고주가 직접 등록하거나 수정할 수 없다. 테스트 기간에는 광고별 노출 해제 기능이 없어 고객센터로 제외를 요청해야 했다. 의료광고와 금융·보험, 건강기능식품 업종은 테스트에서 빠졌다. 다른 하나는 정식 기능의 운영 기준 안내로, 9월 중순 이후 적용될 예정이다. 정식 기능에서는 광고그룹 단위로 사용 여부를 설정할 수 있고, AI 요약텍스트 영역의 클릭도 정상 과금되며 기본 광고 클릭 지표에 포함된다. 네이버는 생성된 문구의 정확성과 적절성을 보장하지 않는다고 적었다.

출처: 네이버 공지 33218 · 공지 33712

7. 국내 카카오와 그 밖의 매체

8월 3일 · 카카오톡 선물하기 받은 선물 영역에 광고 지면이 생겼다

투데이마케팅은 카카오톡 선물하기의 받은 선물 영역 최상단에 광고 지면이 8월 3일 서비스 오픈했다고 전했다. 지면에는 디스플레이 광고와 상품 카탈로그 광고가 들어간다. 디스플레이는 2대 1과 1대 1 이미지 네이티브를 쓰고 4대 5 소재는 1대 1로 잘린다. 카탈로그 광고는 선물하기 자동연동 카탈로그만 쓸 수 있고 CSV 수동 업로드는 제외된다. 상품이 2개에서 10개 사이면 여러 상품이 전환 효과 모션 루프로 노출된다.

출처: 투데이마케팅

8월 6일 · 카카오, 톡비즈 광고·구독 매출이 14% 늘었다

카카오(Kakao)는 8월 6일 2분기 실적을 발표했다. 매출은 2조 985억 원으로 9%, 영업이익은 2,770억 원으로 36% 늘었다. 톡비즈의 광고·구독 매출은 3,999억 원으로 전년 동기보다 14% 증가했다. 비즈니스 메시지는 20%, 카카오톡 지면을 활용한 디스플레이 광고는 28% 성장했다. 보도자료는 카카오톡 안에서 주문과 예약, 결제를 잇는 에이전틱 AI를 앞세웠다.

출처: 카카오 보도자료

8월 13일 · 토스플레이스와 당근이 소상공인 접점에서 손잡았다

한국경제는 8월 13일 토스플레이스와 당근의 제휴를 보도했다. 토스 POS에서 당근 비즈프로필을 연동할 수 있고, 토스프론트 단말에서는 당근페이로 결제할 수 있다. 연동한 점주에게는 당근 광고 3만 포인트를 준다.

출처: 한국경제

8월 21일 · 카카오, AI와 광고, 커머스를 묶은 회사로 인적분할한다

카카오는 8월 21일 이사회에서 인적분할을 결정했다. 카카오AI는 카카오톡을 중심으로 AI와 광고, 커머스를 연결하는 사업회사가 된다고 연합뉴스는 전했다. 카카오X는 카카오뱅크와 카카오페이 등 주요 계열사를 거느린 투자회사가 된다. 분할비율은 카카오AI 0.36, 카카오X 0.64다. 12월 17일 임시주주총회를 거쳐 내년 1월 1일 분할하고 같은 달 27일 재상장과 변경상장을 한다. 카카오AI는 AI 광고와 에이전틱 커머스, 구독으로 연평균 20% 수준의 매출 성장을 이뤄 2030년 매출 6조 원 이상을 내겠다는 목표를 제시했다. 정신아 대표는 이용자가 대화창을 벗어나지 않고 추천, 예약, 결제까지 한 번에 완료할 수 있는 환경을 구축하겠다고 말했다.

출처: 연합뉴스 · 카카오 보도자료

8월 21일 · 인크로스 매체력 평가에서 제미나이가 포털 5위권에 처음 들어왔다

인크로스는 8월 21일 매체력 평가 리포트를 냈다. 포털 부문에서 제미나이가 매체력 23.6으로 상위 5위권에 새로 진입했다. 동영상 부문에서는 틱톡이 4.47% 올라 가장 큰 상승 폭을 보였다. SNS 부문은 인스타그램이 4.49% 올라 1위를 지켰다.

출처: 인크로스 인사이트

8월 25일 · 세계 AI 광고 시장이 2030년 50조 원대가 된다는 전망이 나왔다

전자신문은 8월 25일 세계 AI 광고 시장 전망을 전했다. 시장조사업체 더 비즈니스 리서치 컴퍼니(The Business Research Company)의 추정치로, 2025년 111억 7,000만 달러에서 연평균 26.7%씩 성장해 2030년 363억 4,000만 달러가 된다는 내용이다. 원화로는 약 15조 4,000억 원에서 약 50조 2,000억 원이다. 국내가 아니라 세계 시장 기준 추정치라는 점을 함께 봐야 한다.

출처: 전자신문

8. 표로 보는 2026년 2분기 광고 실적

8월에는 주요 매체사의 2분기 실적이 몰려 나왔다. 아래 표는 그 가운데 광고 관련 수치가 확인된 것만 모은 것이다. 증감은 전년 동기 대비다.

출처: Snap 8-K · Pinterest 8-K · PPC Land(Spotify) · PPC Land(Criteo) · 뉴스핌(쿠팡) · 이투데이(이노션) · Roku 8-K · 카카오 · 네이버 · Walmart

저자 소개

PTKorea DIG 기획담당

솔루션 기획 · PTKorea DIG 기획팀

마케팅 최적화 솔루션·마케팅 리포팅 솔루션·매체 정산 시스템을 기획한다.